当社教育コミュニケーション推進室リーダー・梅本嗣の『大学に求められる情報発信のクオリティマネジメント』についてのインタビューが掲載されています。
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数年くらい前から「選ばれる大学」「強い大学」「生き残る大学」などの見出しとともに、大学を数値等でランキング化し、相対評価する傾向が強まっている感があります。
「なぜ、A大学が我が大学よりも上位なのか？」、「昨年よりこんなに順位を下げたのはなぜ？」などのもどかしさを大学関係者から耳にすることもしきり、です。
「入学難易度」とか「教員の論文引用数」等、特定の根拠あるデータであれば、それは大学を評価する指標のひとつとして有効です。研究者の世界で、あるいは入試情報の世界で、さらには経営数字の観点で、なんらかの数的基準に基づく客観的評価やランキングも必要でしょう。しかし、それらの複数の観点データを恣意的な計算方法やウェイトで総得点化、順位づけして並べてしまうことに、違和感を覚える大学関係者の方々も多いのではないでしょうか？「総合ランキング化」は本当に難しいことだと思います。
そうした動きを眺めつつ、私たちがずっと気になっていたのは「では、実際、ふつうの生活者は、どんな観点から大学の良し悪しを見定めようとしようとするのだろうか？」ということでした。何が評価を定める大切なポイントなのだろうか、と言い換えても構いません。
今回、公表させていただいた調査結果はそうした戦略的研究の一部です。
リスペクトされ、信頼され、期待を持たれる大学へ
特定の研究領域ということではなく、そもそも社会全般への大学のブランディングの目的とは何でしょうか？ 究極的には「その大学が、大学に関心を持つ方々からリスペクトされ、信頼を持っていただき、その活動に期待を寄せていただけること」に尽きるのではないでしょうか。国内だけでも千を越える大学・短大が存在します。各々が置かれた立場・位置づけにより、世界を、国内全国を、特定地域などを対象に捉え、提供価値を伝え、人々からキチンと認識してもらうこと。それに向けての、各大学の日々続けられる努力こそがブランディング活動だと考えます。
特定の観点の評価ランクに一喜一憂し、ましてや、受験生の"あやふやな知識"に基づく丸付けのイメージ調査結果に翻弄されるのでは、骨太の本質的な大学ブランディングは出来ず、かえって、せっかくの改革をリードする教職員の皆さんが疲弊するだけの結果となってはいないでしょうか。
ステークホルダーのパーセプションを測定すること
それでは、自分たちの大学の"社会的評価"は誰の、どのような評価から判断すべきなのでしょうか。入試戦略との関わり、卒業生の進路支援や企業連携等の多くの関係課題と併せ、まずそこから考えていく必要があります。その上で、「そうした方々は、我が大学について何を知って、理解してくれているのだろうか。先入観や誤解のミスリードはないのだろうか」ということを考え、評価された中身を仔細に、謙虚に見つめていくことが重要だと考えています。私たちは、これは従来の「大学イメージ調査」とは全く別次元の『大学パーセプション・マネジメント調査』と捉えています。
人々がその大学がどう捉えられるか、は当然"コントロールできない"のですが、"パーセプション"のマネジメントは総体的に、戦略的に実施しなくてはなりません。マネジメントとは、大学側の現状改善へのプロセス（フィードバック）という意味も含みます。
重要ステークホルダーを特定化（共有化）して、知識やパーセプション［＝認識］について調べていくこと。その過程ではステークホルダーの中でも、大学との関わりや属性の相違で大きな違いが出現します。
今回実施した調査でも、ふつうの企業・商品と異なり、「大学に入学・卒業した経験のある方かどうか？」など情報量でも関心度でも大きな差異を生む結果となっています。また「大学受験生を持つ保護者の方」、「ビジネスパーソンとして大学の研究情報や、大学からの採用ということに関与があるかどうか」、などにより、大学を評価するポイントも、各大学への評価も違いが生じています。
"学士力"自己基準づくりの流れとブランディング
同時に、今後、大学の卒業生"品質"（学士力）という観点の重要性が高まる趨勢があります。全入に近い状況、ＡＯ／推薦入学が増加している中で、卒業生が獲得しているはずの習熟領域・水準を大学・学部毎にキチンと精査していこう、という動きです。
今回の調査でも、大学生の学力、卒業生のクオリティへの懸念を、生活者がどの程度抱いているかの測定結果がありますが、大学を評価する視点として、やはり、「その大学の卒業生が社会で活躍しているかどうか」は大きな評価視点のひとつであることが検証されました。「卒業要件」を気にされる方も少なくありませんでした。
入試広報を重視した一部大学では、「高校生は潜在顧客、学生は顧客」と考える向きもあります。しかし、
入学したら、彼ら彼女たちこそが「大学の主体的な主役」であり、卒業生こそが大学のブランドを左右する大切な存在です。在校生と卒業生が"誇りと喜び"を持ち、勉学に、大学生活に励み、社会人となってから母校の良い評判や、新たな価値を拡げられること。私たちはそのためのプロセス支援、触媒として、これからも励んでいきたい、と考えています。
（博報堂教育コミュニケーション推進室 リーダー 梅本 嗣 （うめもとみつぐ） ）
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本広報発表の調査は、生活者の教育や大学等への意識・評価全般に関する総合
調査の関連として実施したものです。さらに詳細な分析結果等ご関心の皆様には、
博報堂教育コミュニケーション推進室のウェブサイトへのお問い合わせに応じ、
直接のご提供を検討いたします。
]]>「子ども手当」について、受給対象の子どもを持つ世帯の実際の使途を検証す
る調査を実施しました。
（有効回答=1458名。給付対象となる現在中学3年生以下の子どもを持つ保護者
が対象）
本広報発表の調査は、生活者の教育や大学等への意識・評価全般に関する総合
調査の関連として実施したものです。さらに詳細な分析結果等ご関心の皆様には、
博報堂教育コミュニケーション推進室のウェブサイトへのお問い合わせに応じ、
直接のご提供を検討いたします。
]]>日頃考えていること、研究していることを発表する絶好の機会です。
応募締切は、2010年12月23日。詳細は公式サイトでご確認ください。
◆「MIRAI DESIGN LAB.」公式サイト：
http://www.miraidesign-lab.com/
今回、『2010年度版』（＝2009年5月から2010年5月までの期間の集積情報をもとに分析したチャート化したもの）をウェブ上でも公開することといたしました。
※本データはA3横長サイズで印刷できる仕様となっていますが、改変することは認められません。また、利用される場合には、出典として【博報堂教育コミュニケーション推進室】を必ず明記してください。
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「各社を徹底取材!業界別販売促進- vol.19
子ども向け市場のプロモーション」記事において、
当社教育コミュニケーション推進室リーダー・梅本嗣の子ども手当を視野に置いた
マーケティング・プロモーションについてのインタビューが掲載されています。
http://ec.sendenkaigi.com/products/detail.php?product_id=2960#contents
博報堂「教育コミュニケーション推進室」では、来年度より実施が予定されている
「子ども手当」について、受給予定の子どもを持つ世帯の意識や使途を探る調査
を2009年10～11月に実施しました。
（有効回答=1418名。給付対象となる現在中学2年生以下の子どもを持つ保護者が対
象）
本広報発表の調査は、社内資料となる様々な教育産業のブランド力、保護者の教育
意識全般についての総合調査の関連として、実施しています。
本広報発表の調査設問の更に詳しい属性別等の分析については、１月下旬を目処に
社内とりまとめ予定です。
ご関心の皆様には、博報堂教育コミュニケーション推進室のホームページへの電子
メールによるお問い合わせに応じて、直接のご提供を検討しています。
]]>今回、『2009年度版』（＝2008年6月から2009年5月までの期間の集積情報をもとに分析したチャート化したもの）をウェブ上でも公開することといたしました。
※本データはA3横長サイズで印刷できる仕様となっていますが、改変することは認められません。また、利用される場合には、出典として【博報堂教育プロジェクト】を必ず明記してください。
危機管理・広報PR・IRの専門誌『広報会議』の2009年9月号に、
「ひと味違う学校案内・ウェブサイト」という特集があります。
その中で、
「入試広報の改善ポイント」
～大学は世の中から常に「評価されている」～
という見出しのもと、
１．"ＪＪママ"が持つ認識を正す情報発信ができている？
２．入試説明会、オープンキャンパスにおける情報発信やケアは適切？
３．あらゆる面で業者やパートナーに任せっぱなしになっていない？
４．大学の評判をつくるのは学生（卒業生）ということを認識している？
というポイントについて、詳細なインタビュー録が掲載されています。
博報堂教育プロジェクト（リーダー）の分析を取材者の視点から、
わかりやすく表現していただけておりますので、ぜひご一読下さい。
（雑誌掲載記事の著作権は広報会議にありますので、当ＨＰでの掲載は
出来ません。）
●「広報会議」↓
http://www.sendenkaigi.com/hanbai/magazine/kouhoukaigi/
●「バックナンバーのアクセス方法」↓
http://www.sendenkaigi.com/hanbai/magazine/kouhoukaigi/index_0909.html#article_02
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大学におけるブランディングとは？
「大学も生き残りを賭けたブランディングの時代です」―私たちも含め、そんな認識が一般化するようになって来ました。
しかし、大学のブランド力強化の中身や目標、さらに得られる成果などとなると、実は極めて曖昧で、各大学においてもぶれてしまっているという話をよく耳にします。
（教育産業も含めてですが）基本的には、自学の存在・提供価値を相対的な観点も含め自己分析し、コンセプトやミッションステイトメントの再規定を実施することや、新しいロゴマークなどを開発し、内外に浸透、広報していくことなどが想像されるようです。
しかし現実には、学内の様々なロゴやマークの使用方法が管理されていない水準のことや、自学分析するための資料・データ不在で想像に任せた仮説での戦略が決定されるケースも多く見かけます。
「ブランド力」を構成する要素や、その客観的な評価軸・データについて、外部や一部からの提供物だけでなく、慎重に吟味していく姿勢が実は大切です。
そして、企業と異なり、トップ経営意思決定だけでなく、多様な主体の合意形成・意思共有により成立する「学校という存在」にあっては、強引なブランディング指示だけではうまく進捗しません。
事実に基づく認識の共有、学校であることの特性、などを踏まえたブランディングへのマネジメントの知恵がとても大切です。
戦略的募集広報と一口に言っても...？
一方、多くの大学、教育産業にとっていつも目の前にあるわかりやすい課題は、学生・生徒募集力の強化です。学生・生徒が減少してしまうと"負のスパイラル"に陥ってしまうからです。
従来は、「募集強化」と言えばすなわち「資料請求強化策」だったようです。少子化・学生数減少もあり、「知名度」や「興味喚起度」などが低い大学ではやっきとなって資料請求力強化にしのぎを削ることも多くありました。しかし、そうしたプロモーションだけでは募集力強化の根本的な解決にならないばかりか、大学の置かれた立場、パーセプション［＝認識］の状況により、募集力の課題はいくつかのタイプに分類され、課題の本質が異なります。少し例示すれば、「知名度は十分だけど、現在のその大学の魅力や成長性が訴求できていない」タイプ、「競合する大学と両方合格した場合の選択率で劣勢が常態化した」タイプなどが挙げられます。
こうしたことに、受験生自身やそれを取り巻く影響者の意識、影響するタッチポイントのパワー、機能を勘案し、本当の戦略的募集広報を策定し、実施するチカラが競い合われるようになって来ています。
ブランド力強化と募集力強化の連携
こうした各々の戦略的広報が推進されるとともに、ブランド力強化と募集力強化を、いかに連携し、効率的・効果的な相乗効果を生み出していくか。
大学自らの組織改革、組織間連携を、上手に外部専門家の知恵を借りて、自らのチカラで実践していくことが極めて重要になって来ています。
大学をはじめとする学校、あるいは様々な民間の教育機関の改革は、最終的には日本の教育力、将来の人材づくりを左右する大きな社会テーマです。
私たちも、それを常に根底に置き、教育に関与する仕事に真摯に取り組む毎日です。